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《银谷之友》
   
  •   面对茶饮店的冲击,烘焙店要如何应对?

    依托“茶饮品+面包(准确来说是软欧包)”消费模式的走红,新中式茶饮店迅速崛起,对烘焙店造成了巨大的冲击。

    如果仅依靠茶饮品,客单价往往在20多元,而“茶饮品+软欧包”的客单价要在40元左右,有外带面包消费时还能超过50元。通过这种满足顾客“吃喝搭配”需求的“茶+烘焙”模式,奈雪X茶、喜X、乐X茶等茶饮店,做到了让店铺客单价和销售额比翼齐飞。他们在不断拓展市场的同时,也带来了茶饮店面包销量的飞一般增长。一个地域的烘焙市场份额,在一般情况下并不会突然出现爆发式的增长,总量一般是趋于稳定的。所以,茶饮店面包销量的飞速增长,无疑对烘焙店本来就竞争激烈的市场份额造成了挤压。

    商业竞争的最高壁垒是价值观。通过这种创新挖掘消费升级需求的方式,茶饮店对烘焙市场虎视眈眈。把你消灭的敌人,并不一定是你的竞争对手。很多烘焙店开始意识到,如果再不反击将会处于非常被动的局面,那么应当如何应对呢?

    其实很多烘焙店铺是设有水吧的,不过大部是酸奶、咖啡、奶茶这一类饮品。而且在饮品的供应数量、品种和推广力度上,定位都是配角。而茶饮运营理念的核心则在于:我这里有好喝的茶,面包也可以媲美烘焙专门店,甚至更好。

    面对茶饮店的挑衅,烘焙店并不是无力反击。面对商业竞争理念的碰撞,烘培店要做的是多渠道地向消费者传达一种理念:买面包还是要去专门店,再带走一杯性价比更高的好饮料。面对凶猛的入侵者,首先,烘焙店要守住自己的疆土,主打烘焙产品的品质要保持水准稳定,并通过具有吸引力的新品来带动消费,这是守住客流的必杀技。同时,要不断研发新品,持续上市,刺激大众的感官与消费,刷新自己在市场上的存在感。

    反入侵不如顺应消费潮流。茶饮店卖面包,是让顾客获得多样的选择体验,最终目的让消费者在店内产生更多的消费,提升店铺营业额。相对而言,这种“茶饮+烘焙”的模式比传统烘焙销售模式更加能适应市场需求。烘焙店也要研究“茶饮+烘焙”这种复合模式利与弊,不要为了抵抗而抵抗。应当顺应潮流而调整自身的经营模式,把烘焙店茶饮的配角定位改变为主角,扩大复合式消费的聚集效应。茶饮店的竞争理念是“有好茶,搭配精品面包供选择”。反过来,烘焙店也可以大力宣传自己的优势——“面包更专业,茶饮性价比更高”,从而把自己的劣势变为优势。但是要注意,要想把茶饮、饮料变为亮点,品质必须要接近茶饮店,否则将会适得其反。

    目前,烘焙市场在线上要求更加便利,线下讲究更注重体验。烘焙店从小作坊模式,到吃喝一体化,发展到了如今必须充分发挥线下门店聚集效应的阶段。要把流量充分聚合、深度转化,烘焙店内的饮品就不能只是充当配角,而更应该是变为加强体验的一个绝佳手段。“吃面包、甜点,搭配咖啡、茶饮”这一消费模式,已经过充分的市场培育。只要创造好的消费环境,提供不错的商品和适度的服务,烘焙店也能通过“茶饮+烘焙”这种复合模式实现效益最大化。

    复合式消费潮流的澎湃,带动的不仅仅是饮品,其实还有很多可开发空间。例如有的烘焙店开始把轻食品牌和烘焙品牌联合开在一起,拓宽市场。烘焙产品、饮料、沙拉和轻食,顾客都可以在店里一次购齐,并可以在舒适的店内环境中享用。这种烘焙店深化“吃喝一站式”的服务,给顾客带来了惊喜,拉近了与顾客间的距离,从而在一定程度上把握住了顾客的消费方向。

    烘焙店深化“吃喝一站式”服务要注意以下几点:

    1、新品类要保持充裕的数量。

    足够数量的新品,是要给顾客更多的消费选择。有了充分的选择空间,大家留下来吃的几率也会相应提高。同理,烘焙店在提供全新品类的茶饮时,也要有一定的品类数量。顾客面对丰富的选择,跟仅有一两个饮料在架时激发的消费冲动会完全不同。

    2、足够吸引力的优惠策略。

    以各种形式的推荐和促销松动顾客的购买阻力。在新品推出初期,这无疑是很有必要的。

    3、动、静态结合提高食物地位。

    静态展示层面,就是在显眼的位置要做各种广告展示(POP、海报等),引起顾客的注意。动态展示层面,就是通过试吃、试喝等手段让客人迅速了解新品,获得及时有效的反馈。通过动、静结合,培养起初期市场。

    现在烘焙店和茶饮店的界限越来越模糊,提供新生活方式的休闲空间才是终极对抗。如何为顾客打造可以进行多种消费的“休闲空间”,是新一轮竞争的关键点。就目前来说,年轻消费者是主力消费群体,轻奢化风格是最讨好年轻消费者的,所以烘焙店的店面空间设计要贴近年轻一代的审美喜好。未来烘焙店和时尚餐饮的边界势必会越来越模糊,背后支撑“休闲空间”的无疑是整体经营实力和管理能力。

    烘焙市场经过这些年的迅速发展,已到了相对饱满的瓶颈状态。用持续的产品创新来保持差异化,依然是打破同质化的首要手段。而就烘焙品牌能力与潜力来说,有能力经营新生活方式“休闲空间”的复合式烘焙品牌,则是烘焙店升级的新目标。烘焙店只有不断自我开发和进化、迭代,大胆向前推进,打破局限跨界经营,才能获得更好的发展潜力和未来。

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